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    2. 換機時間到:對年輕用戶來說,貴的不如好的…

      2019-09-26

        ?深響原創 · 作者|呂玥

        核 心 要 點

        存量階段想要吸引年輕人,關鍵在于“硬核”。

        ? 想抓住年輕人,從品牌廣告語到社群化運營要面面俱到。

        對于品牌來說,年輕用戶永遠都是爭奪的焦點。

        那么今天,在已經進入存量階段的手機市場,又該如何贏得年輕消費者?

        “投其所好”永遠都是吸引用戶的不二法門。據CBNData于今年8月發布的《Z世代圈層消費大報告》顯示,硬核科技已經成為中國Z世代青年代表圈層之一。全國有82%的Z世代渴望使用尖端科技,96%認為我們正在進入人機合作的新時代。

        這屆年輕人對科技的熱愛不僅在于娛樂新科技、黑科技,更在于全方面地打造高科技生活。可以說玩科技已經成為年輕人的DNA,期望日常生活全面智能化的他們在能夠體現前沿科技的產品上氪金毫不手軟。

        報告還顯示,在手機這一品類上,年輕人的購機態度是在能負擔的價位里首先選擇“最具科技感”的產品。

        打造“科技感”是一個全方位的工作,不僅僅要在合適的價格上盡可能提供最新、最高科技、最頂尖的性能,在品牌和運營上也要向用戶傳達類似的信息。

        那么今天,廠商又是如何嘗試抓住年輕人的呢?

        存量市場的錯位競爭

        據中國信通院最新發布的《2019年8月國內手機市場運行分析報告》數據,在過去的八個月里國內手機市場總體出貨量為2.51億部,同比下降5.5%;其中智能手機出貨量2.40億部,同比下降4.0%;上市新機型343款,同比下降36.9%。

        2019年8月國內手機市場出貨量情況

        中國手機市場已逐步成為不斷萎縮的存量市場,下滑的出貨量、上漲的生產成本、日漸寡頭化的競爭格局、同質化的產品都是橫亙每一個手機品牌廠商面前的難題。

        除了挑戰,也有機遇。

        現階段中國的Z世代人群(16-24歲)約1.49億,每月可支配收入高達3501元,因此消費力也極強。與此同時,這屆年輕人的消費觀念更偏向于去品牌化,相比一味追求品牌帶來的身份附加值更看重產品本身,這就為具備實力的國產品牌、新品牌和小品牌帶來機會。

        看到這個趨勢并及時抓住這個趨勢的品牌不多,realme算是其中跑得最快的品牌之一。

        去年5月,前OPPO副總裁、海外事業部負責人李炳忠正式創立realme這個品牌,隨后進入了南亞、東南亞、歐洲等多個海外市場。

        在海外市場的realme成長速度極快,據國際權威分析機構Counterpoint公布的2019年第二度手機出貨量報告數據,截至今年第二季度,realme在印度的線上手機市場占比中位列第二,在全球總出貨量達到470萬,同比增長848%。

        今年4月,realme才真正進入了中國市場。和紅米、榮耀不同的是,realme在創立僅兩個月時就已經開始獨立運營,但令人意外的是realme在中國市場取得的成績卻相當不錯,今年5月發售的realme X系列在首銷當日同時獲得京東、天貓、蘇寧易購三大平臺手機品牌銷量冠軍。realme Q更是同時拿下了天貓99劃算節和京東1000-1500元價位段的冠軍。

        可以看到,雖然realme還是個新品牌,但它已經吸引了不少年輕消費者的眼球。realme在短時間內的快速發展,除了自身產品實力過硬以外,更重要因素正是在于樹立了明確的品牌定位——敢越級的科技潮牌。

        從市場的原則來看,首先這個定位劃定了年輕人這一目標群體,“科技潮牌”這一關鍵點也與年輕人熱愛硬核科技的消費理念完全契合。

        值得注意的是,realme還通過“價位段旗艦”的越級產品力,放大了錯位競爭策略的差異化優勢。本月24日realme發布的最新款產品realme X2,在產品設計、性能方面花了不少心思,成為了同價位中極具競爭力的產品。

        具體來看此次新品realme X2在產品功能上的是如何強化“價位段旗艦”的定位優勢的。

        影像方面,realme X2后置采用6400萬主攝+119°超廣角鏡頭+4cm 微距鏡頭+人像鏡頭的組合,前置采用3200萬像素攝像頭,并同時加入AI智慧美顏算法。另外還支持多種類視頻的錄制和編輯,玩法頗多。

        性能方面,realme X2搭載了8nm制程的高通驍龍730G處理器;配備4000mAh(典型值)大容量電池,搭載低壓大電流VOOC閃充 4.0,充電時間相比上一代縮短12%。

        設計方面,采用了6.4英寸Super AMOLED水滴全面屏,憑借超窄邊框以及4.3mm窄下巴設計達到91.9% 超高屏占比。同時,還配備了屏幕指紋識別,平均解鎖速度0.36s。

        所以,想要做出差異化,技術創新還是硬道理—— realme的設想不是因省成本而去犧牲性能和設計,而是要以足夠硬核到超出消費者預期的產品打破同價位配置天花板。

        站上消費主舞臺、成為消費主力軍的年輕人,正是今天在為手機品牌帶來機遇的人,他們的消費理念、口味偏好依然是左右品牌及產品發展方向的重要因素。從realme的錯位競爭打法的戰果,也可以看到找準年輕消費者的一個核心需求,打造符合用戶對“尖端科技”理解和認知的產品,在市場上顯然也能擁有不錯的表現。

        品牌經營與產品特質的配合打法

        為了抓住年輕人的心,除了硬核產品,體現品牌價值觀的廣告語同樣重要,其作用就相當于是明星為黏住粉絲而設置的完美“人設”。但有所不同的是,明星因為本質是人而非商品,會出現背離人設的“翻車事故”,但產品、品牌完全可控,因此將口號變成一種價值觀的成功率更高。

        譬如,realme的品牌理念是“年輕,就要「敢越級」”,但就是「敢越級」這簡簡單單的三個字卻能成功打動這一細分市場中的年輕消費者。

        今天的消費者已經“身經百戰”,空喊口號沒用,廠商所打造的品牌定位,必須有真材實料的產品支撐。

        對于消費者來說,產品的擁有價值依然是做出消費決策的最重要因素。用戶會在設定可接受的價格范圍后再進行產品的挑選,他們不只追品牌,更看重產品本身,產品在同等價位中足夠拔尖,才更能獲得消費者青睞。

        所以,從產品性能上,可以看到realme「敢越級」的產品力。在同等價位產品中,realme首先通過與OPPO共享生產線及品質標準,保證了產品質量;其次是引入高于同等價位機型的高配置來獲得競爭力,例如此次realme X2的6400萬鷹眼四攝、高通驍龍730G等硬核性能配置,就是以適中價格搭配旗艦功能,以超高擁有價值吸引著用戶。

        另一方面,從年輕人的消費理念看,realme的「敢越級」策略也完全符合了年輕人“三觀”。

        我們與世界交互的方式,最能反應“三觀”。現階段年輕人的消費已和社交緊密連接,Z世代的消費態度是通過消費融入某一圈層之中,消費就等于是一張跨過門檻的“入場券”,而在進入圈層之中后,用戶仍需要以參與多種形式活動、在社區中積極互動的方式增加群體歸屬感。

        realme就開發了自有的線上社區。在這個社區里用戶可以隨時了解realme的最新動態、提出對產品意見與建議、分享關于玩機的經驗和創意、獲得新款手機內測機會等。用戶以此增加粘性,realme也因此塑造其專屬文化。

        realme社區“真我警告”線下活動

        同時realme也在嘗試通過品牌視覺形象升級、打造品牌周邊,以及不斷推出時尚配件,將realme塑造成一個“科技潮牌”,成為對年輕人有吸引力的潮流符號。

        從以上的一系列打法可以看到,作為國內激烈手機競爭市場的新進者,realme走的是以產品「敢越級」的定位形成硬實力,以slogan表達態度打造軟實力,“兩手抓兩手都要硬”的路線。這樣錯位競爭,結合面向核心目標受眾精細化運營的打法,已經成功讓realme在今天的存量市場中撕開了一道口子。

        而在這背后realme最值得稱道的核心戰略,就是緊抓年輕人。

        在消費市場中,抓住年輕用戶、陪跑式成長,永遠都意味著更大的未來可能性。契合年輕人的消費理念和需求,以「敢越級」這樣的品牌策略,結合「敢越級」的產品打動用戶,“軟硬兼備”的realme,給今天在激烈的存量市場競爭中如何找到自己的定位和市場競爭優勢,又增添了一個新的案例。

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